今年家电行业的出口还能继续“牛”吗？

2021-03-11 14:48:27

2021年，家电行业将继续延续火爆的涨势！

1-2月，家电行业出口金额累计同比增长93.7%。考虑2020年一季度国内供应链受疫情影响，出口基数偏低，如果剔除该影响，2021年1-2月家电出口金额相比2019年仍然增长了50%左右！

海关最新数据显示，今年前2个月，我国出口机电产品1.85万亿元，同比增长了54.1%，占到出口总值的60.3%。其中，电子消费品正迎来外贸开局的“小阳春”。智能音箱、吸尘器、咖啡机、电热理发器等机电产品广受青睐。

今年家电行业的出口还能继续“牛”吗？(图1)

中国家用电器协会最新发布的数据显示，2020年，中国家电业累计出口额837亿美元，同比增长18%，出口额规模保持历史同期最佳水平，且增速为近十年来最高。

新冠肺炎疫情之下，中国家电业出口何以强劲增长？今年，家电出口会继续高歌猛进吗？

产业链优势凸显

2020年，中国家电业出口自6月份开始强劲反弹，实现了漂亮的V形反转。

“从增长动能来看，家电业出口的亮眼表现主要与疫情带来的海外需求增长以及部分海外生产订单回流有关。”中国家用电器协会执行理事长姜风指出，虽然海外疫情持续蔓延，部分中国家电主要出口国的疫情严峻，但居家生活和海外供应链的破坏给部分中国家电产品出口带来了机遇，加上中国家电企业积极开拓东盟新兴市场、政府加快出台稳外贸政策、跨境电商和海外电商等渠道快速发展等，都对中国家电业出口形成支撑。

在大家电中，冰箱出口表现尤为突出。据海关数据显示，2020年全年累计出口冰箱6954万台，同比增长35.6%。其中，12月份，出口冰箱648万台，同比增长58.7%。在海外疫情持续蔓延的情况下，家庭存储制冷需求显著提升，带动冰箱出口猛增。一些出口企业开足马力仍满足不了海外市场需求。

在小家电中，厨房小家电、环境清洁小家电等出口显著增长。格兰仕集团相关负责人表示，2020年，格兰仕微波炉出口保持两位数增长，电蒸炉、面包机出口增长高达200%以上。广东新宝电器股份有限公司发布的业绩预告显示，国外小家电产品需求旺盛，2020年公司国外销售收入预计同比增长近40%。家居清洁类电器龙头企业莱克电气股份有限公司出口业务也很红火，2020年公司出口同比实现10%左右的增长，尤其是第三、第四季度出口业务大幅度增长，第四季度同比增长40%。

今年家电行业的出口还能继续“牛”吗？(图2)

在姜风看来，面对全球疫情冲击，家电出口大增体现了中国制造的韧性。我国统筹推进疫情防控和经济社会发展工作扎实有效，家电业上下游均恢复至疫情前的正常生产节奏，承接了部分海外订单，稳定地给各国消费者提供各类家电产品，产业链优势进一步凸显。

企业有喜有忧

海外订单纷至沓来的同时，家电业也面临原材料成本上涨、汇率和运费调整等因素影响，一些企业为赚钱难而叫苦不迭。一家代工企业负责人表示，由于需求旺盛、供应不足，ABS、钢材、运费、劳动力价格等大幅上涨，其中原材料价格普遍上涨30%至50%，加上汇率等因素影响，给企业带来巨大的经营压力。

“家电企业提高了产品定价，并通过产品结构调整、新品上市缓解经营压力。”莱克电气董事长倪祖根表示，大部分企业不同程度地采取涨价措施。短期看出口型企业盈利能力会相对减弱，但长期来看原材料需求也会回落，且由于订单量增加，总体盈利水平不会受到严重影响。

奥维云网家电事业部副总经理裴东敏分析说，中国家电业的高度竞争也映射到海外市场，出口产品低利润状况依然存在。部分企业存在大量接单但对成本预估不充分的情况。相较之下，龙头企业在采购、研发等多方面具备优势，积极推进海外市场布局，通过海外收购、自主品牌出口两条腿走路，海外经营利润实现连续增长。

海尔智家股份有限公司是中国企业坚持海外创牌拓展高端市场的代表。海尔智家依托全球采购、供应链、研发平台，充分发挥全球资源布局优势，克服外部环境带来的不利影响，实现业务持续发展。海尔智家2020年三季报显示，海外自主创牌实现高端品牌全面引领，海尔制冷、洗涤、空气3大业务在20多个国家位列前三。2020年第三季度，其海外经营利润同比增长58%。

美的集团2020年海外家电业务实现两位数增长，自有品牌业务保持高增长。公司在全球布局了28个研发基地、32个制造基地，在海外已形成Midea、Toshiba、Comfee等品牌矩阵，通过多品牌、多品类的组合服务消费者需求。

走势或前高后低

进入2021年，中国家电出口延续良好势头，企业举措积极。“今年以来，出口订单持续火爆，公司采取各种措施提高产量，以满足市场需求。”倪祖根表示，2021年，莱克有信心继续扩大出口规模。

今年家电行业的出口还能继续“牛”吗？(图3)

据悉，莱克今年采取的策略包括继续提高其独创品类或在全球范围内拥有创新技术优势的产品占比，并顺应锂电化、无线化趋势，开发更多富有竞争力的新能源产品。在聚焦欧美市场的同时，将努力开拓中东、东南亚等新兴市场。

“美的海外业务继续保持接单高增长势头。”美的有关负责人表示，2021年全球消费家电市场预计将出现恢复性增长，强者恒强，行业巨头可能会获得更大的发展机会，创新型企业引领全球消费升级，跨境电商的增长将会进一步改变消费者购物习惯。

2021年，美的将继续加大自有品牌投入力度，聚焦核心市场，完善产品储备机制以及本地化基础设施，推进数字化营销、本地物流及售后服务，进一步提升美的在全球市场的占比和美誉度。

2021年，家电出口或呈现前高后低走势。中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南分析认为，今年上半年，家电出口有望保持高速增长；下半年，随着海外疫情缓解，部分国家取消对居民的财政补贴，消费支出将减少，再加上2020年下半年高基数因素，家电出口增速很可能会降下来。

中国家用电器协会预计，2021年下半年家电出口或将恢复至疫情前常态水平。

裴东敏等人则表示，对于中国家电企业而言，出口订单短期内有增长空间。如何抓住全球家电产业格局的洗牌机会，提高对供应链的掌控力，在订单增长中寻求更高的品牌溢价和产品溢价，是中国家电企业需要深度思考的问题。（经济日报-中国经济网）

延伸阅读

中国家电加速出海“抄底”？

海外市场与核心技术是主要驱动力

3月1日晚，海信家电发布公告，称拟以每股256日元价格认购日本三电控股株式会社定向增发的83627000股普通股股份，总认购价约为214.09亿日元（折合人民币13.02亿元）。

无独有偶，就在海信披露拟控股日本三电的同一天，美的集团也宣布，旗下机电事业群完成对泰国日立压缩机工厂的业务交割，标志着美的机电事业群首个海外基地正式投产。

两起并购均发生在新冠疫情暴发之后。据了解，美的收购日立泰国压缩机工厂是在去年12月，而海信拟收购的日本三电也因为新冠疫情等影响导致资金链紧张。全球经济下行，中国家电加速海外“抄底”。

有分析认为，随着中国家电行业产业链的健全和成熟，国内家电企业增多，品牌格局稳定，国内消费市场趋于饱和。同时，原材料、劳动力等成本不断上涨，行业竞争激烈造成产品迭代速度加快，国内市场的投入产出比正进一步收窄。

在此背景下，中国家电加速开拓海外市场成为了必然之举。中国机电进出口商会家电分会秘书长周南判断，接下来中国家电企业在推进全球化进程中，跨国收购的对象将更加多元，海外上游核心部件生产企业将成为重点并购对象。

抄底海外资产？

资料显示，三电控股成立于1943年，是日本东京证券交易所上市公司，主营业务为汽车压缩机、汽车空调系统等汽车设备的制造和销售，是通用、福特、本田等汽车品牌的配件供应商，其车载空调压缩机2019年全球销量占有率排名第二。

过去五年受到全球贸易争端的影响，三电现金状况恶化，净资产大幅下降，2019财年（2019年4月1日至2020年3月31日）营业亏损34.01亿日元。去年6月，在新冠疫情的冲击下，三电提出债务重组申请，并以委托的方式对投资方开展全球考察。

根据双方签署的《股份购买协议》，海信除了将以现金方式支付约13.02亿元认购金额以外，还要对三电控股扣除经批准免除债务后的剩余ADR债务提供连带责任担保。本次交易完成后，海信家电将持有三电控股约75%的表决权，成为三电控股的控股股东。

海信方面认为，在当前汽车行业电动化、智能化、网联化和共享化的发展趋势下，新能源汽车热泵空调及电池快充技术迎来新的市场机会。“通过此次控股三电，海信正式进入汽车配件制造领域，进一步扩展了公司业务布局。”据悉，此次交易完成后，海信将以三电控股为核心公司，拓展汽车空调压缩机、汽车空调产业。

今年家电行业的出口还能继续“牛”吗？(图6)

纵观这些年日本企业的转型，始终牢牢控制了上游的先进材料和先进制造设备，以绝对优势占据了中游核心零部件市场，并在终端产品上愈发精细化，更加踏实、低调和沉稳。这场突如其来的疫情正给中国家电企业带来进一步渗透上游核心零部件的机会。

有意思的是，三个月前，美的也将并购之手伸向日资压缩机领域。去年12月24日，美的宣布收购Hitachi Global Life Solutions, Inc.所持有泰国日立压缩机（Hitachi Compressor（Thailand）Ltd.，简称HCTL）的100%股份。HCTL正式纳入美的集团机电事业群统一管理，但美的至今没有披露具体交易金额。

随着泰国工厂的业务交割完成，工厂将正式更名为GMCC and Welling Appliance Component (Thailand) Co., Ltd.(简称GAT)。据悉，GAT位于泰国大城府，厂房占地面积约8.3万平方米，专业研发设计、生产销售往复式压缩机。

3月2日，美的相关负责人表示，对集团和机电事业群来说，GAT的正式投产是国际化布局里程中的重要一步，有助于美的机电事业群推进落实“国内外市场双轮驱动式发展”市场经营战略，深入东南亚市场，拉动产业全球化的“进度条”。

中国家电跨国并购背后

自2006年提出“大头在海外”的国际化战略后，海信一方面在海外打造自主品牌，另一方面通过收购，将资金与管理资源和当地品牌的技术、渠道进行整合。此外，海信还通过赞助欧洲杯、世界杯等顶级赛事，在欧美主流市场打造自主品牌形象。

据三电控股透露，公司从2020年6月开始以委托方式进行全球考察，最终从超过25家意向出资方中选择海信家电作为最终认购方，“三电控股将通过与新引入大股东的产业协同和互补，共同开展新能源汽车综合热管理、车辆网络连接和人工智能空调控制技术。”

为什么选择海信？除了价格以外，海信成功让收购回来的东芝映像系统公司（TVS）以及欧洲高端白色家电品牌Gorenje扭亏为盈，也是日方的一个重要考量因素。

在此之前，海信与日本企业已经有多年的合作经验。2003年，海信与日立在中国合资设立商用空调系统公司，目前已占据中国商用变频多联机市场第一位；2015年收购夏普墨西哥工厂，至今工厂规模增长了三倍，生产效率也得到大幅度提升。

2018年，海信以129亿日元收购TVS公司95%股权，经过18个月整合，连续亏损8年的TVS在2019年度扭亏为盈；同年并购的欧洲高端白色家电品牌Gorenje，经过15个月的整合后也在去年6月开始实现盈利。

全球化时代，并购成为重要的扩张手段，通过收购进行海外扩张，中国家电企业不仅能够以较低的时间成本，获取相对成熟的海外销售渠道，还可以快速获得海外企业的优势技术，加快产品研发与升级进程。

除了海信，其他家电企业也在积极拓展海外布局。但并非所有并购都能达到预期效果，包括团队整合、本土化管理和资源协同等方面都对双方提出不少挑战。此外，外部环境时刻都在变化。受汽车产业不景气影响，在美的完成收购后不久，库卡的销售额开始下跌，2018、2019财年业绩均没达到预期。据美的在其半年报里透露，去年上半年，受新冠疫情影响，库卡主要业务也出现显著下滑。

不过，在中金公司首席家电行业分析师何伟看来，中国品牌在自身实力与外部环境方面都已经做好了成建制、大规模品牌出海的准备。他预计，3-5年内中国家电品牌（包括自有品牌、并购的外资品牌）有望在全球成为主流。

数据显示，2019年美的集团、海尔智家分别以1167.84亿元和933.19亿元收入，在上市公司海外收入排名榜中位列第六、第九位。在去年疫情暴发、家电市场需求不振背景下，海信集团海外业务营收548亿元，同比增长18.6%。

今年家电行业的出口还能继续“牛”吗？(图7)

中国家电企业大规模并购海外企业，一方面打破了依靠本土品牌实现全球化过程中的国际认可度障碍，另一方面补全了自身品牌在技术、业务和国际市场上的短板。业内人士认为，在AI、5G等新兴技术的驱动下，家电行业谋求新的技术增长点，如果能够高效整合并购企业的技术和资源，仍然可以为企业在未来的竞争中增添不少筹码。

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