下半场，美国爆品

疫情的蔓延让近95%的美国人（超过3亿人）被迫宅家，催生了许多线上购物需求。《福布斯》网站数据显示，截至2020年4月21日，北美电商订单量比2019年同期增长129%，美国零售商在线销售收入同比增长68%，超过了2020年1月初49%的峰值。

在此背景下，美国消费行为也发生了重大变化。电子商务营销平台Yotpo的一份调查显示：疫情后，近一半（43.2%）的受访者表示会更多地进行线上购物。从年龄层来看，近半数的“千禧一代”表示会持续地在线上购物。在更为“传统”的55～74岁年龄段人群中，也有高达35.8%的人表示会更多地加入线上购买行列。

近日，知名跨境电商平台eBay通过精密的数据分析，发布了一系列有关该平台美国站消费趋势的最新洞察结果，为卖家更好地了解美国市场的热销品提供参考。对此，eBay国际跨境贸易事业部品类管理总经理庞涛接受了本刊记者专访。他表示，就长期而言，疫情总会过去，跨境电商终将回到商业竞争的本质：提供区域优势产品，以最好的体验和最低的成本直供全球市场。作为全球产业链最完善的国家，中国几乎有能力提供所有品类的商品。

庞涛

eBay国际跨境贸易事业部品类管理总经理

庞涛说，虽然疫情给eBay的业务运营带来了严峻的挑战，但2020年第一季度eBay的业绩增长超预期，新买家、成交额（GMV）和营业收入等方面表现强劲，大量产品品类出现爆发性增长，消费行为显示出了强烈的“宅经济”趋势。

那么，宅在家里的美国消费者都在买些什么呢？从eBay美国站来看，疫情下全球开启了居家办公工模式，大量网络会议、远程办公催生了对居家办公设备的需求，网络摄像头、WiFi接收器、耳机、照明设备、办公家具等商品迎来了巨大销量，其中摄像头销量比2019年同期增长了2000%，耳机增幅达到260%。

隔离在家也给了美国人更多时间享受休闲生活，游戏类产品需求猛增，特别是可以将游戏与运动结合的体感游戏设备销量增长显著，虚拟现实头盔销量比2019年同期增长了765%、电子游戏设备销量同比增长超过365%。

宅家也成就了美国人对DIY的热情：拼图、棋牌类等居家游戏销量猛增，其中拼图销量增长近1500%；缝纫机销量增长超过420%；家用酿酒、蜡烛制作、养蜂养鸡相关产品都非常紧俏。同时，更多美国消费者在居家隔离期间对房屋进行了维修和翻新，促成了五金和家装类产品的热销。

疫情还孕育了一大批厨师及健身狂人，面包机销量增长超过800%，哑铃、瑜伽垫、室内单车等室内健身器材销量大幅增长，其中哑铃销量增长高达3000%。

酷爱户外生活的美国人当然也不肯放过自家后院。随着气温回升，家居园艺类产品销量都有大幅增长。其中，游泳池销量增长595%，烧烤工具销量增长超过100%。

“居家隔离”政策最终会放开，但是由于疫情的持续，很多美国人或许还需要很长一段时间才能克服心理上对病毒的恐惧，在线购物在短时间内依然会是不少美国人的主要购物方式。“对于许多美国家庭而言，在获得新冠病毒疫苗前，在线杂货店、服装和娱乐购物可能永久取代以往的商店和商场购物。”庞涛预测。

美国民调机构Morning Consult发布的报告也印证了以上预测。报告显示，24%的美国消费者表示在未来6个月里会不习惯到商场购物。“消费者比以往任何时候都更有动力待在家里在线购物。对于商户来说，‘后疫情时代’的美国市场在线业务商机依旧巨大。”庞涛进一步分析称。

就品类来说，家居园艺品类是增长最快的电商类目之一，无论是成熟的品牌，还是采用直销（DTC）模式的公司，均争相涌进电商市场。Statista数据显示，沙发及卧室类家具是全球家具市场需求量最大的品类之一。得益于“新生一代”从小就与互联网深度绑定，且注重生活品质的消费理念更加根深蒂固，尽管家具是大件高价产品，但这种在线消费趋势也会愈发明显。以美国为例，预计到2023年，其线上家具市场将占到40%的份额。与此同时，英国、德国等国家的线上家具购买需求也在激增。家居品类一直是eBay全球市场和中国跨境电商出口的支柱品类，其体量巨大，且持续保持高速增长，是中国卖家最具高潜力发展空间的“蓝海”类目之一。

随着中国创新科技的不断发展，智能化产品持续快速迭代，扫地机器人、智能手机、无人机等受到了全球消费者青睐。在欧洲和美国，中国智能产品在“黑色星期五”等消费季都是eBay平台上最热销的产品。随着季节性产品消费旺季的到来，针对夏季和冬季智能家电产品将迎来新一波爆发。

此外，欧洲和美国DIY文化盛行，加之专业匠人的高昂人工费催生对高效率的极致追求，当地工具类产品消费量巨大，且新功能层出不穷，使市场不断细分并持续扩容，是当仁不让的下一站“蓝海”。凭借代工（OEM）起步的强大配套产业和规模效应，中国工具也在不断追随新兴热潮，其在全球市场及eBay平台上的销售额正在逐步上升。越来越多的中国卖家已经关注到这片大市场，并借助中国电动工具“世界工厂”的地位深耕类目，进一步建立品牌。

据了解，eBay根据市场数据和产业供给优势，每年会提供一个品类增长名单供卖家和供应商参考，帮助它们优化投入产出。2020年至今，eBay提供了100多个品类清单，覆盖欧洲、美国、澳大利亚等八大市场。

相比国内电商短兵相接的白热化竞争环境，面向海外的跨境电商实属“蓝海”，市场更为广阔，竞争者数量和竞争激烈程度明显低于国内。实际上，中国作为世界工厂、全球OEM的大本营，传统外贸企业具有做跨境电商的天然优势。多年来，在海外订单严苛的训练下，中国传统外贸制造业具备了很强的产品制造能力，制造技术和品控能力都已达到较高水平，对行业内标杆水准也有深入认知。事实证明，中国传统外贸厂商转型为跨境电商后，产品很快就获得了海外消费者的认可。

玫狮家居旗下专注于睡眠家居品类的Bedstory品牌就是借力eBay平台走向全球市场的一个新鲜案例。事实上，Bedstory在2019年3月才入驻eBay平台，但通过其自身在品牌及产品方面的努力耕耘，以及供应链管理的不断调整优化，与eBay平台的大力扶持形成合力，在进驻eBay的第一年便实现了累计超过1000万元人民币的销售额，并迅速获得了海外消费者的关注。

庞涛表示，对于新进入跨境电商领域的卖家来说，做好产品定位，熟悉平台规则，注重团队人才培养，都是需要关注的方向。Bedstory的海外品牌成长之路并不是一天筑成的。

在正式进军跨境电商行业前，玫狮家居便以打造“品牌”的决心进入垂直类目，为此做了近半年的市场调研。入驻eBay平台后，客户经理迅速帮助Bedstory了解平台，为其提供海外市场在家具及床垫类目的销售分析，并指导其进行竞品研究。此外，通过eBay“金鹰计划”，Bedstory获得了参与eBay德国站与美国站宣传推广的机会，借此大大提高了品牌曝光度，推动了单品销售。Bedstory曾有过活动上线24小时内售出120多个单品的记录，站点的推广活动更是为店铺整体流量带来明显增长。对于即将进入跨境电商行业的新卖家，可以参考Bedstory坚定品牌战略、开拓海外市场的经验。

“疫情在全球的蔓延给跨境卖家的正常运营带来了巨大的挑战，然而挑战中也孕育着更多机会。在中国品牌全球化需求不断提升的今天，我们欣喜地看到，有更多的品牌可以通过跨境电商走向全球市场。在它们走向国际化、走进全球消费者心中的路上，eBay将一直陪伴左右。”庞涛真诚地说。

本文刊于《进出口经理人》杂志2020年第6期